Reklam på instrumentpanelen — BMW-ägare rasar mot Spider-Man-bannern
En filmbanner för Spider-Man dök upp på iDrive-skärmen i BMW-bilar i över 70 marknader. BMW kallar det en rolig upplevelse, inte reklam. Ägarna köper inte förklaringen — och ett gammalt BMW-löfte gör saken sämre.
Vi skrev för ett par veckor sedan om BMW:s samarbete med Sony kring Spider-Man: Brand New Day, där bland annat iX3 har en roll i filmen. Produktplacering i en superhjältefilm är ungefär lika kontroversiellt som soltak — det har pågått sedan Bond körde Z3. Det som hänt sedan dess är något annat.
I början av augusti gick en uppdatering ut till BMW-bilar byggda efter juli 2020, från iDrive 7 och uppåt, i mer än 70 marknader. På skärmen dök en banner i fullfärg upp för filmen, komplett med animation kopplad till premiären. Den levererades genom BMW:s så kallade Festive App — funktionen som annars används för att önska god jul och gott nytt år. Kampanjen löper till den 10 augusti. Ägare i Storbritannien, Irland och Australien rapporterar att de inte fått den; huruvida svenska bilar omfattas har vi inte kunnat få bekräftat.
Reaktionen kom snabbt. På Reddit och YouTube har BMW-ägare gett uttryck för en irritation som går djupare än en enskild banner: det här är skärmen man tittar på varje gång man startar bilen, i en bil man betalat hundratusentals kronor för. Att den ytan plötsligt visar något en filmdistributör vill att man ska se är en gräns som många inte visste att den kunde passeras.
BMW: det är inte reklam
BMW tillbakavisar att det skulle röra sig om annonsering. Enligt bolaget handlar det om en tidsbegränsad rolig upplevelse som uppmärksammar de bilar som förekommer i filmen. Man framhåller att innehållet bara visas när bilen står still, och att det enbart syns för förare som själva aktivt startar det på pekskärmen.
Den beskrivningen går inte riktigt ihop med bilderna som cirkulerar, där bannern ligger på skärmen utan att någon bett om den. Och även om BMW har rätt i sak — att man måste trycka för att se själva filminnehållet — så är det just tilltaget att lägga en påminnelse i vägen som är hela invändningen. Ingen är upprörd över att det finns en app. Man är upprörd över att den knackar på.
Citatet som gör det värre
Det som gett historien extra bränsle är BMW:s egna ord. I december 2023 sade en av koncernens högsta mjukvaruchefer, i samband med diskussionen om skärmar och intäktsmodeller, att instrumentpanelen är ett privat utrymme — inte något BMW tänker sälja för att köra reklam i. Det uttalandet plockas nu fram i varje tråd om saken.
Man kan tycka att ett tre år gammalt citat är hårt att slå någon i huvudet med. Vi tycker inte det. Ett sådant uttalande är ett löfte till kunden om vad man inte tänker göra, och det är precis den sortens löfte som är värdefullt just för att det är obekvämt att hålla. Att BMW nu argumenterar för att det här tekniskt sett inte är reklam är en definitionsstrid som bolaget kommer att förlora, oavsett vem som har rätt i juridisk mening.
Tajmingen är det verkliga problemet
Det här landar dessutom i en redan öm punkt. BMW är märket som fick ta emot världens samlade hån när man testade abonnemang på uppvärmda stolar — en funktion där hårdvaran redan satt i bilen. BMW backade från just den idén, men minnet sitter kvar, och varje nytt initiativ som luktar återkommande intäkter på skärmen läses genom det filtret.
Och det är där vi tycker att BMW gör sig själva en otjänst. Neue Klasse-generationen bygger hela sin identitet på skärmen: iX3 och i3 har Panoramic Vision tvärs över vindrutan, och nästa iX1 väntas gå samma väg. Ju mer av bilens gränssnitt som blir mjukvara, desto viktigare blir förtroendet för att den ytan tillhör föraren. Att bränna en del av det förtroendet på en filmpremiär som varar en vecka är en usel affär.
Kampanjen tar slut den 10 augusti och försvinner av sig själv. Frågan som blir kvar är om det här var ett engångsförsök eller ett första steg. Två saker vill vi ha besked om: om svenska bilar omfattats, och om det går att stänga av utskick av den här typen i inställningarna. Vi återkommer när det finns svar.